Pozicioniranje robe u maloprodaji

U vremenu kada fizički maloprodajni prostor i dalje igra veliku ulogu, produktivno korišćenje prostora, uz ponudu pravog asortimana, je jedan od ključnih pokazatelja uspeha. Kako bi kupci lako došli do željenog proizvoda, merchendiseri igraju važnu ulogu u potrazi za odgovarajućom linijom i lokacijom kojom će ostvariti dati cilj. Da bismo razumeli pozicije unutar maloprodajnog objekta moramo znati šta sam prodavac mora da prođe kako bi ustanovio koje su pozicije vredne za brendove i same kupce.

Faze upravljanja prostorom u maloprodajnom objektu su sledeće:

1. Merenje samog prostora

Iako je prostor u prodavnici trodimenzionalan, maloprodajni prostor se često meri kvadratnim jedinicama. Sledeće što sigurno znamo je da je mera uspeha maloprodaje prodaja i profit. Imajući ovo u vidu zaključujemo da se obim profitabilnost prodaje može meriti kao odnos količine  iskorištenog prostora za generisanje ciljnih nivoa prodaje i profita.

Ovo se zatim može uporediti sa nivoom finansijskih ulaganja u prostor. Rezultirajuće mere izražavaju produktivnost maloprodajnog prostora. Prodaja (ili profit) po kvadratnom metru je uobičajena mera produktivnosti maloprodajnog prostora, što je važan koncept u proceni performansi.

2. Deljenje prostora u prodajne sekcije

U ovoj fazi, upravljanje prostorom se bavi raspodelom prostora različitim oblastima proizvoda, definisanim prema pojedinačnim kategorijama.

Količina prostora će se u većoj meri određivati ​​na osnovu prethodnih pokazatelja učinka, uglavnom već pokazane prodajne vrednosti. Međutim, nekim proizvodima, zbog svojih fizičkih karakteristika, može biti potrebno nesrazmerno mnogo prostora u odnosu na prodaju. Na primer, u robnoj kući, kućnom nameštaju će možda trebati relativno velika količina prostora da bi se ostvario dobar nivo prodaje jer su proizvodi glomazni. Potreban je veliki izbor robe da kupci mogu da biraju i potrebno je mnogo prostora za izlaganje. S druge strane, nakit je kategorija proizvoda visoke vrednosti kojoj su potrebne relativno male količine prostora za izlaganje i prodaju. Faza u kojoj se kategorija proizvoda nalazi u svom životnom ciklusu verovatno će isto uticati na raspodelu prostora. Još jedan faktor je i  ako kategorija raste. Onda treba izdvojiti više prostora, dok kategorija koja opada treba da ima svoj prostor racionalizovan.

3. Određivanje izgleda prostora

U ovoj fazi numerički obračun prodajnih površina se pretvara u funkcionalan izgled maloprodajnog objekta. Odredivši količinu prostora koji svakom odeljenju ili kategoriji treba dati na osnovu njihove individualne produktivnosti, površina se deli u raspoloživi prostor. Neki prostori mogu biti fleksibilni, ali neki elementi su nepokretni, kao što su blagajne, ulazi, prolazi… Sa ovim ograničenjima prostor može da varira u pogledu „kvaliteta“ ili potencijala za generisanje visoke prodaje. Tačnije, neki prostori bolje prodaju, a neki manje. Pored toga, odeljenja moraju biti organizovana tako da postoji neki logičan tok kupovine kroz prodajno mesto, a komplementarne kategorije budu postavljene blizu jedna drugoj. I uzimajući sve to u obzir, dobijamo krajnji željeni izgled prodajnog prostora.

4. Dodeljivanje prostora proizvodima.

Nakon što smo napravili plan za raspored odeljenja ili kategorija u maloprodajnom objektu, sledeća faza je donošenje odluke o tome kako će pojedinačne linije proizvoda biti prikazane u prodajnom objektu. Takođe i posmatrajući kretanje kupaca kroz objekat razmatraju se različiti pristupi raspodeli prostora. Na primer, korišćenje rezultata prodaje ili profita može biti smernica razmatrajuće neke praktične izazove.

Iz prakse znamo da svaki maloprodajni objekat ima svoj ustaljeni smer kretanja potrošača u objektu.

Od trenutka kada uđu u objekat potrošači počinju da kupuju. Zbog toga je osnovno pravilo merchandisinga da proizvodi uvek budu izloženi u smeru kretanja potrošača kako bi ih na vreme primetili.

Sada kada znamo kako se dolazi do procene prostora, šta maloprodaje nude distributerima?

Vrstom postavke proizvoda definiše se strategija za različite kanale prodaje po brendu i pakovanju i tako imamo:

• Primarnu poziciju
• Sekundarnu poziciju
• Permanentno dodatno mesto izlaganja (police, frižideri, display)
• Privremeni promotivni display

Primarna pozicija

Ovo je, kao što i samo ime kaže, najvažnije mesto izlaganja.  Ovde je važno da imamo efikasan asortiman, zalihe i odličnu prezentaciju proizvoda. Treba da bude organizovana tako da olakšava izbor prilikom kupovine i proizvod koji zauzima. Na ovom mestu se jača cela kategorija, a samim tim i brendova koji zauzimaju mesto unutar ove sekcije.

I kao što smo napisali ovde se proizvodima dodeljuje mesto upravo po generisanju profita po m2. Jednostavnije rečeno, dodeljuje se prostor prema prometu proizvoda ili bruto profitu.

Najbolja pozicija je u visini očiju i ona se odnosi na visinu očiju ciljnog potrošača.

Tu računamo i na impulsivne kupovine i tako brand lidere u tim kategorijama postavljamo na početak, a ono što je predviđeno za planiranu kupovinu postavlja se u sredini bloka. Ono što je još važno ispoštovati jeste da se skuplji proizvodi postavljaju na više police, a jeftinije na niže.

Ovakvom strategijom prodavci osiguravaju da će se kategorija održati. Svaki dobavljač kako zna koje mesto mu je dodeljeno može da pravi što efikasniji planogram kako bi i svi bili na dobitku i zajedno došli do što bržeg obrta proizvoda.

Sekundarna pozicija

Ovo je dodatni prostor kako za najprodavanije proizvode unutar kategorije, tako i za akcijske artikle ili kompatibline proizvode. Isto tako ima i ulogu dodatnog bloka ukoliko nije ostvarena dobra pozicija na primarnom mestu izlaganja, što predstavlja još jednu šansu za njegovu kupovinu. A kao što iz iskustva znamo dok se krećemo po prodavnici, ove pozicije su odlične za jačanje svesti potrošača o brendu.

Permanentno dodatno mesto izlaganja

Frižideri i dodatne police unutar prostora podjednako su važni kako za kategorije, tako i za same brendove koji su izloženi. Ovde se svakako mogu naći proizvodi kako namenjeni za impulsivnu, tako i redovnu kupovinu, što znači da imamo prisutne proizvode i ostalih  promo materijala koji su namenjeni da se privuče pažnja kupaca.

Privremeni promotivni displej

Imate nov proizvod? Proizvod na sniženju? Ili jednostavno želite da istaknete svoj brend? Za to je odličan privremeni promotivni displej. Pored toga što se osigurava još jedno mesto u objektu, artikal na ovom displeju postaje dodatno vidljiv što utiče i na krajnju prodaju.

Opšte pravilo je da su ovi displeju udaljeni od primarne lokacije, ali da se nalaze već na početku putanje kupca kroz objekat. Maksimalno bi brend na ovoj poziciji trebao da stoji dve nedelje i veliki je plus ukoliko je proizvod iz grupe implusnih artikala, jer zbog svoje atraktivnosti utiču na samog kupca i izazivaju uzbuđenje i radoznalost.

Ali na kojoj god poziciji da je naš proizvod dobar merchandiser mora imati na umu da je sve u dobroj prezentaciji. Dobra prezentacija pokazuje da brend brine da se svi proizvodi nude na atraktivan i pravilan način čime olakšavaju proces odluke i kupovini.

Znajući da koliko god naši kupci išli sa striktnim spiskom za kupovinu u bilo koji prodajni objekat, većina odluka se donosi upravo na samom mestu prodaje. Tu nastupa merchandising koji svojim aktivnostima povećava šanse za kupovinu, sprečava out off stock, gradi imidž kompanije na mestu prodaje i samim tim povećava lojalnost potrošača.

Brand Care se na tržištu Srbije sa svojim timom brine o renomiranim brendovima da upravo sve ove pozicije budu uvek reprezentativne i u skladu sa ciljevima.

Ukoliko smatrate da je vreme da merchandising deo prepustite pravom timu pišite nam na mail office@brandcaregroup.rs i mi ćemo vam rado pružiti sve informacije.