Zašto je merchandiser više od “osobe koja slaže robu”

U svakodnevnom govoru i razmeni iskustava o poslu, često ćete za posao merchandisera čuti rečenicu poput: „Ma znaš, to je ono gde se samo slaže roba po rafovima.“

U tom jednom „samo“ često stane cela pogrešna predstava o jednoj važnoj, kompleksnoj i odgovornoj profesiji. Posao merchandisera se tako svede na fizičku radnju, kao da se sve svodi na kutije i police – dok ono što se zaista dešava na terenu ostaje nevidljivo.

Evo jedne jednostavne situacije: Ulazite u prodavnicu i odmah vas privuče lepo aranžiran izlog. Krenete kroz prolaz i primetite da su proizvodi koje redovno kupujete i volite uvek na istom mestu, dostupni i jasno obeleženi. Posebna promocija je istaknuta, cena je tačna, a izlaganje je uredno i u skladu sa sezonama – ne deluje slučajno, zar ne?

Zato što i nije.

Iza tog iskustva ne stoji „neko ko je složio robu“, već merchandiser – osoba koja je spojila strategiju, vizuelnu prezentaciju i rad na terenu u jedno iskustvo koje prodaje, gradi brend i omogućava kupcu da pronađe ono što želi, kada to želi.

U praksi, međutim, ovaj posao se i dalje često doživljava kao niskokvalifikovani fizički rad.
To nije slučajno – merchandiseri retko pričaju o svom poslu, često rade u pozadini, bez direktnog kontakta sa krajnjim kupcem, a njihov rezultat je vidljiv, ali ne i prepoznat.

Zato želimo da razbijemo nekoliko najčešćih mitova o merchandisingu i pokažemo zašto je ova profesija mnogo više od slaganja kutija.
Jer iza svakog dobro postavljenog proizvoda stoji odluka. Iza svake dobre odluke stoji neko ko zna teren, poznaje brend, komunicira sa prodajnim timom i svakodnevno balansira između strategije i realnosti.

A ta osoba – to je merchandiser.

Predrasuda br. 1: „Samo se slaže roba“

Ovo je verovatno najčešća i najupornija zabluda o poslu merchandisera – da je reč o rutinskom poslu gde se bez razmišljanja „samo slaže roba na police“. U stvarnosti, to je samo jedan deo šire slike.

Merchandiser ne dolazi u radnju da bi nasumično rasporedio proizvode. On dolazi s jasno definisanim planogramom – vizuelnim vodičem koji propisuje gde, kako i koliko proizvoda treba da bude izloženo. Planogram nije umetnički hir, već kombinacija psihologije kupovine, analize podataka i marketinške strategije brenda. A merchandiser je taj koji ga prevodi u stvarnost.

Na terenu to izgleda ovako:

Merchandiser mora da proceni stvarno stanje – da li su svi proizvodi na lageru? Da li je prostor slobodan? Da li je konkurencija zauzela pozicije?

Zatim odlučuje o prioritetima – ako se ne može sve postaviti kako plan nalaže, šta je najvažnije za taj dan? U isto vreme mora da komunicira sa osobljem prodavnice, pregovara o prostoru, vodi evidenciju o zatečenom stanju i eventualnim problemima. Dakle, daleko od prostog „slaganja robe“, ovaj posao zahteva:

• Samostalnost u odlučivanju
• Sposobnost snalaženja u nepredvidivim situacijama
• Razumevanje strategije brenda
• Vizuelnu pismenost i osećaj za prostor

A možda i najvažnije – sposobnost da sve to izvede u kratkom vremenskom roku, često u gužvi, dok radnja već radi i dok sve mora da izgleda besprekorno do sledeće kontrole.

Zato je važno da ova predrasuda bude prva koju ćemo odbaciti – jer je ona osnovni razlog zašto mnogi ne prepoznaju potencijal i odgovornost ovog zanimanja.

Predrasuda br. 2: „To je posao bez stvarnog uticaja na prodaju“

Još jedan čest mit jeste da merchandiseri nemaju pravi uticaj na prodaju – jer „ne prodaju direktno“, „ne zaključuju kupovinu“ ili „ne komuniciraju s kupcem“. Međutim, svaki iskusan prodavac ili brend menadžer zna: prodaja počinje mnogo pre nego što kupac kaže „kupiću ovo“.

Uloga merchandisera u tome je ključna, jer je on odgovoran za ono što kupac vidi kada priđe polici.

Ako su proizvodi nepravilno izloženi, ako je promo materijal nevidljiv ili istaknuta pogrešna cena, kupovina se možda nikada neće dogoditi – ili će konkurentski proizvod „pokupiti poene“. S druge strane, kada je postavka precizna, vizuelno privlačna i dostupna, šanse za prodaju skaču višestruko.

Evo nekoliko konkretnih primera uticaja merchandisera na prodaju:

• Vidljivost proizvoda: Ako proizvod nije na visini očiju ili je sakriven među konkurencijom, prodaja opada. Merchandiser zna kako da to spreči.
• Puna polica: Prazne police poručuju „nema robe, nema brige“ – kupac odlazi. Redovno dopunjavanje je osnovna taktika borbe za prodaju.
• Promotivne akcije: Loše postavljen promo materijal može potpuno obesmisliti kampanju. Merchandiseri su ti koji vode računa da poruka bude jasna, tačna i privlačna.
• Sezonske rotacije: Ko, ako ne merchandiser, zna kada i kako prebaciti fokus sa letnjih na zimske proizvode – i obrnuto?

U Brand Care-u često analiziramo uticaj merchandisinga na prodaju – i pokazalo se da radnje koje dobiju redovnu podršku merchandisera imaju veći obrt i bolju dostupnost artikala nego one koje je nemaju. I to nije slučajnost – to je terenska strategija u praksi.

Dakle, iako merchandiser ne „zaključuje prodaju“, on kreira uslove u kojima se ona dešava. To je suštinska razlika.

Predrasuda br. 3: „To je posao bez komunikacije i odnosa“

Na prvi pogled, posao merchandisera može delovati kao usamljen – osoba dolazi u radnju, sredi police, i ode. Ali istina je daleko složenija. Komunikacija je jedan od stubova ovog posla, i to na više nivoa:

Komunikacija sa osobljem u radnji

Radnje imaju svoj ritam, svoje prioritete i ograničene resurse. Kada merchandiser dođe na teren, on mora da sarađuje sa zaposlenima – da zna s kim da priča, kako da se postavi i kako da zatraži ono što mu treba, bez narušavanja dinamike radnog dana.

Zvuči jednostavno, ali nije: konstruktivan odnos sa osobljem prodaje često pravi razliku između urađenog i neurađenog zadatka. Kada je saradnja dobra, moguće je dobiti dodatni prostor, bržu dopunu zaliha, ili informaciju o dolasku robe. Kada nije – ni najbolji planogram ne pomaže.

Komunikacija sa timom i koordinatorima

Merchandiseri nisu sami – deo su većeg tima. Komunikacija sa koordinatorima, supervizorima ili kolegama na terenu je neophodna da bi se zadaci uskladili, informacije razmenile i problemi rešavali u hodu.

Dobar merchandiser zna da postavi pitanje kada nešto nije jasno, da javi ako nedostaje materijal, da dokumentuje situaciju i ponudi rešenje. U dinamičnom okruženju retail-a, to je zlata vredno.

Komunikacija kroz izveštaje

Još jedna forma komunikacije je – pisana. Merchandiser beleži stanje na terenu kroz aplikacije i alate koji generišu izveštaje za klijente. Ti izveštaji nisu puko „štikliranje zadataka“, već informacije koje klijent koristi za strateške odluke.

Način na koji merchandiser formuliše zapažanja, fotografiše postavku ili beleži problem može direktno uticati na dalje korake brenda. Zato nije preterano reći: merchandiser je i izveštač sa terena.

Predrasuda br. 4: „To je posao bez znanja i odgovornosti“

Jedna od najčešćih zabluda u vezi sa merchandisingom jeste da je to posao koji ne zahteva ni posebno znanje ni posebnu odgovornost. U stvarnosti, dobar merchandiser mora da kombinuje niz veština, razume kontekst prodaje i bude svestan posledica svojih odluka na rezultate brenda.

Razumevanje proizvoda i brenda

Merchandiser ne postavlja proizvode nasumično – on zna šta brend komunicira, ko je ciljni kupac, i na koji način proizvod treba da bude prikazan. To znači da mora razumeti:

• pozicioniranje proizvoda (premium ili ekonomično, impulzivno ili plansko),
• preferencije kupaca na toj lokaciji,
• pravila vizuelnog identiteta brenda (boje, raspored, stil izlaganja).

Bez tog znanja, postavka može izgledati „čisto“, ali neće doneti prodaju.

Pravilno tumačenje planograma

Planogrami nisu samo skice – oni su deo šire strategije. Merchandiser mora da zna kako da ih tumači, primeni na konkretnu lokaciju, ali i da prepozna kada ih treba prilagoditi realnim uslovima na terenu.

Nepravilno postavljena roba može:

• zbuniti kupca,
• umanjiti prodajni efekat promocije,
• prekršiti dogovor sa trgovcem.

Zato je odgovornost velika – male greške mogu imati direktne posledice po prodaju.

Praćenje KPI-jeva i rad pod pritiskom

Merchandising nije statičan posao – ciljevi su često jasni i merljivi: broj postavljenih stalaka, zastupljenost proizvoda, dostupnost promotivnog materijala, povećanje facing-a… Merchandiser zna da ga prati sistem, ali i da njegov trud direktno utiče na to kako će brend proći na tržištu.

To znači da se od njega očekuje da:

• radi efikasno,
• prioritetizuje kada ne stigne sve,
• izveštava precizno i profesionalno,
• donosi mikro-odluke koje zajedno čine razliku.

Zato ovaj posao nije za nekoga ko traži da „ne razmišlja“ – naprotiv, zahteva konstantno donošenje odluka u promenljivim uslovima.

Predrasuda br. 5: „To je samo privremeni posao“

Mnogi gledaju na merchandising kao na „usputni“ ili prelazni posao – nešto što se radi dok ne naiđe „prava prilika“. Ali, istina je da merchandising može biti i kvalitetan početak, i dugoročna karijera, zavisno od ambicija i ličnih afiniteta.

Karijera sa mogućnošću napredovanja

U kompanijama koje se ozbiljno bave terenskom aktivacijom brendova, kao što je Brand Care, merchandiser nije samo izvršilac – već deo sistema koji nudi razvoj, obuku i mogućnost napredovanja:

• Team lead pozicije za one koji pokazuju odgovornost i inicijativu
• Specijalizovane uloge u promotivnim aktivacijama i postkampanjskim analizama
• Ulazak u komercijalne ili operativne funkcije – merchandising je često najbolji uvod u svet prodaje ili marketinga

Kroz rad na terenu, ljudi razvijaju veštine koje su dragocene u svakom poslu: komunikacija, rešavanje problema, organizacija vremena i rad sa ljudima.

Dugoročna vrednost čak i ako je „samo faza“

Za one koji se ipak odluče za neki drugi put kasnije, iskustvo u merchandisingu ostaje dragocen kapital – jer:

• naučiš kako funkcioniše maloprodaja iznutra,
• stekneš radne navike i odnos prema rokovima,
• naučiš da komuniciraš sa različitim tipovima ljudi i organizacija,
• razviješ samopouzdanje u dinamičnom okruženju.

Drugim rečima: nema boljeg treninga za stvarni svet.

Od merchandisera ka preseller merchandiseru: Nova uloga na terenu

Tradicionalno, merchandiser je bio zadužen za postavljanje robe na policu, proveru zaliha i vizuelno usklađivanje sa planogramima. Ali današnja tržišna dinamika i sve složeniji maloprodajni sistemi doveli su do transformacije ove pozicije.

Na tržištu sve češće viđamo prelazak klasičnih terenskih komercijalista na pozicije preseller merchandisera – pozicije koje kombinuju prodaju, merchandising i analitiku. Razlog je jasan: spajanje operativnih i marketinških funkcija, sve manji broj „klasičnih“ komercijala i sve više aktivnosti koje se dešavaju direktno u prodajnim objektima.

Preseller merchandiser nije samo osoba koja slaže robu. To je:

• Partner maloprodaje koji zna da postavi robu, ali i da utiče na to šta će i kada biti poručeno
• Osoba koja prepoznaje prodajne prilike na osnovu ponašanja potrošača i zaliha
• Glas brenda na terenu, ali i izvor povratnih informacija koje se koriste za unapređenje strategije
• Lice koje kombinuje znanje o proizvodu, odnosima i prodaji – ne samo da „izvrši“, već da savetuje, predloži i unapredi

Oni proveravaju da li je sve postavljeno, ali i znaju šta da predlože kada nešto nije. Ponekad su i prvi koji primete da nešto može bolje – pre nego što brojke to pokažu. Oni uzimaju narudžbine, obučavaju osoblje, prate stanje na polici i reaguju brzo kada se pojavi problem. Sve više postaju produžena ruka prodajnog tima, ne njegov dodatak.

Kako izgleda to u praksi? Brand Care primer

U Brand Care-u, merchandiseri već danas funkcionišu kao preseller merchandiseri nove generacije.
Oni ne samo da izvršavaju zadatke na terenu, već:

• Učestvuju u predlozima za dopunu robe
• Razmenjuju informacije sa osobljem u maloprodaji i prenose ih ka brendovima
• Prate KPI-jeve i dele uvid sa komercijalnim i marketinškim timovima
• Aktivno učestvuju u izgradnji boljeg pozicioniranja brenda u prodajnim objektima

Zahvaljujući sve bližoj saradnji sa prodajnim timovima i sve češćem korišćenju digitalnih alata, oni postaju ključna karika u lancu između brenda, maloprodaje i kupca.

Zato kada pričamo o merchandisingu danas, ne govorimo samo o operativi – već o strateškoj ulozi na terenu, gde se podaci, brend identitet i prodajna realnost sreću. A upravo tu se rađa prava vrednost.

Zaključak: Vreme je da promenimo narativ

Posao merchandisera nije jednostavno „slaganje robe“. To je dinamična, odgovorna i uticajna uloga u svetu brendova i prodaje. Merchandiser je prva osoba koja vidi da li kampanja funkcioniše, koja rešava probleme na licu mesta i koja svojim radom direktno doprinosi rezultatima – i brenda i maloprodaje.

Zato je važno da prestanemo da ovaj posao gledamo kao usputni, pomoćni ili nebitan. Jer bez merchandisera – brend ostaje samo na papiru.

Ako ste neko ko voli da vidi konkretan rezultat svog rada, ko voli pokret, izazove i komunikaciju – ovo je posao za vas. A ako ste brend koji želi da se zaista vidi i kupuje – ovo je profesionalac koji vam je potreban.

U svakom slučaju: vreme je da merchandising dobije priznanje koje zaslužuje.
Jer iza svakog uspešnog brenda – stoji merchandiser koji zna šta radi.