Šta FMCG brendovi u Srbiji mogu da nauče iz najstrašnijeg praznika godine?

Da li ste znali da se ove godine u Sjedinjenim Američkim Državama očekuje potrošnja od više od 13 milijardi dolara za Noć veštica? Ovo je istorijski rekord, jer i pored viših cena potrošači troše više i uz to kreću u kupovinu ranije. Dok Halloween za mnoge predstavlja praznik koji donosi zabavu deci i slatkiša na pretek, za retailere je to operativni izazov i logistički poduhvat u kojem svaki dan donosi prihod ili gubitak. Iza tog uspeha ne stoje samo sezonske police i dekoracija, već ozbiljna infrastruktura: eksterni terenski timovi, merchandising sa planogramima i egzekucija koja funkcioniše gotovo vojničkom preciznošću.

Američki retailer-i i brendovi već godinama ne oslanjaju se isključivo na interne resurse.  Angažovani su specijalizovani eksterni organizovani merchandising timovi koji pokrivaju stotine lokacija, implementiraju promocije, ažuriraju planograme i osiguravaju dostupnost proizvoda na mestima koja kupac prvo primeti. Ovakav pristup nije luksuz, već poslovna nužnost u sezoni kada svaki propušteni dan znači izgubljeni prihod.

U ovom blogu pokušaćemo da izvučemo ključne lekcije iz tog modela i pokažemo kako bi se takva efikasnost i fleksibilnost mogle primeniti u Srbiji i regionu tokom ključnih sezona poput novogodišnjih praznika, Vaskrsa ili letnjih kampanja. Jer, ono što je u Americi postalo standard kod nas je još uvek prednost za one koji se prvi odluče na akciju.

Ključni trendovi iz SAD‑a: Halloween kao lekcija iz efikasnosti

Halloween u Sjedinjenim Američkim Državama nije samo praznik to je kompletna maloprodajna sezona sa rekordnim prometima i kompleksnim operacijama na hiljade prodajnih lokacija. Prema podacima National Retail Federation, potrošači su ove godine planirali da potroše čak 13,1 milijardu dolara tokom oktobra, što predstavlja istorijski maksimum. Ovaj rast prati i promena ponašanja kupaca: sve više njih planira i započinje kupovinu još pre nego što oktobar uopšte počne, čak 49% prema najnovijim istraživanjima.

U takvom kontekstu, vreme je ključ. Maloprodajni lanci i FMCG brendovi više ne mogu da se oslone isključivo na svoje interne timove. Zbog toga se u sve većoj meri oslanjaju na treće strane, tačnije na specijalizovane merchandising partnere, koji imaju kapacitete da brzo, precizno i standardizovano postave planograme, reorganizuju police, obezbede promotivne materijale i popune zalihe.

Uloga ovih eksternih timova je višestruka:

• Oslobađaju osoblje u radnji koje se tada može fokusirati na korisničku podršku i prodaju,
• Rešavaju hitne zadatke na terenu (nedostatak proizvoda, vizuelni haos, kašnjenje promotivnog materijala),
• Ubrzavaju implementaciju kampanja i omogućavaju nacionalno sinhronizovane promocije,
• Obezbeđuju uvid u realno stanje, jer terenski merchandiseri često služe kao „oči i uši“ brenda i retailera.

U suštini, ovaj model nije dodatak, on postaje deo ključne infrastrukture za sezonski uspeh.

Kako funkcionišu spoljni timovi u sezoni: Ubrzanje koje pravi razliku

Tokom sezonskih kampanja poput Halloweena u SAD‑u, vreme je presudno. Zato su spoljni terenski timovi postali ključna karika u lancu izvršenja.

Šta zapravo rade ovi timovi?

Reč je o specijalizovanim timovima koji se angažuju za:

• Merchandising i postavljanje planograma prema sezonskoj strategiji,
• Reorganizaciju i „resetovanje” kategorija u prodavnici – kako bi se istakli sezonski proizvodi,
• Implementaciju promotivnog materijala i vizualne komunikacije,
• Popunu zaliha i reagovanje na prazne pozicije na policama,
• Monitoring učinka i izveštavanje sa terena u realnom vremenu.

U kontekstu Halloweena, njihova uloga je da osiguraju da proizvodi za dekoraciju, slatkiši, kostimi i ostali sezonski artikli zauzmu ključne pozicije u prodavnici tzv. „vruće zone” i da sve izgleda besprekorno od prvog dana kampanje.

Zanimljiv primer iz SAD‑a: merchandiseri rade u „rolling wave“ talasima i prvo se postavlja osnova promocije u svim objektima, pa se timovi vraćaju 3–5 dana kasnije za korekcije i dopune. To omogućava dinamiku kampanje, a ne statično postavljanje „pa kako bude“.

Prednosti ovog modela

Ono što ovaj model čini posebno efikasnim jeste brzina i skalabilnost. Retaileri u SAD-u ne mogu sebi da dozvole kašnjenje i ukoliko kampanja ne krene na vreme ili je loše postavljena, propušta se ceo ciklus kupovine koji traje svega nekoliko nedelja.

Zato su eksterni timovi idealni:

• Fleksibilni su i mogu da se brzo angažuju u više prodavnica istovremeno,
• Specijalizovani su, jer znaju kako izgleda dobra polica, kako se postavlja promotivni materijal i kako da reaguju ako nešto ne ide po planu,
• Efikasni su jer dolaze sa jasnim zadacima i fokusom bez ometanja redovnog osoblja,
• Merljivi su jer donose strukturisane izveštaje, fotografije i KPI-jeve sa terena.

Drugim rečima, oni donose operativnu snagu koja osigurava da ono što je zamišljeno na nivou brenda zaista oživi u prodavnici.

Operativni elementi koje treba pokriti

Sezonske kampanje, poput Halloweena u SAD-u ili prazničnih perioda u Srbiji, ne traju dugo, ali zahtevaju vrhunsku preciznost i organizaciju. U tom kratkom vremenskom okviru ne sme biti mesta za greške, jer svaki dan sa nepopunjenom policom ili nepostavljenom promocijom znači direktan gubitak u prodaji. Zato je važno na vreme pripremiti sve ključne operativne komponente.

Planiranje zaliha i logistika na vreme i unapred

Jedan od osnovnih preduslova za uspešnu kampanju jeste dostupnost robe. To znači da logistički lanac mora biti spreman i sinhronizovan sa kalendarom promocije. Roba mora stići dovoljno rano, ali i u pravim količinama jer sezona ne trpi „rastegljivost“. Ukoliko proizvoda nema u pravom trenutku, gubi se prodaja.

Poseban izazov predstavljaju manji objekti i udaljene lokacije i tu je angažovanje eksternih timova ključno za pravovremenu dopunu i kontrolu.

Postavljanje i održavanje planograma i promo-izlaganja

Terenski timovi igraju presudnu ulogu u fizičkoj implementaciji kampanje: od postavljanja POS materijala i reorganizacije polica, do obezbeđivanja promotivnih zona. Međutim, važno je naglasiti da posao ne staje posle početnog postavljanja.

Izdvojili bismo takozvani rolling reset i egzekuciju u talasima

Planogrami se ne postavljaju samo jednom, već u talasima. Prvi talas za baznu implementaciju, drugi za optimizaciju, a treći za čišćenje zaliha i monitoring. Održavanje promocije tokom celog trajanja kampanje je podjednako važno, a za to su potrebne redovne terenske kontrole.

Kod nas je česta praksa „jedan prolaz“ što ostavlja prostor za greške koje se ne ispravljaju. Pravilo je jednostavno: ono što nije dobro izloženo, ne prodaje se.

Praćenje rezultata i prilagođavanje u hodu

Kampanja nije „pusti i zaboravi“ aktivnost. Potrebno je pratiti učinak iz dana u dan, analizirati gde postoje praznine, da li negde promocija ne funkcioniše i kako brzo reagovati. Tu nastupaju terenski izveštaji, KPI-jevi, fotografije sa lokacija i feedback u realnom vremenu.

Upravo te informacije omogućavaju brendovima i retailerima da donesu brze i informisane odluke.

Saradnja sa internim timovima i izbegavanje „dualnog rada“

Kada eksterni timovi dolaze u objekat, mora postojati jasna sinergija sa postojećim osobljem. Cilj je da se nadograde već postojeće aktivnosti. To zahteva dobru komunikaciju, unapred podeljene zadatke i jasno definisane odgovornosti kako bi sve funkcionisalo bez zastoja i nesporazuma.

U SAD-u je praksa da spoljni timovi preuzimaju definisane zadatke dok se osoblje u radnji fokusira na uslugu i svakodnevne obaveze. Taj model se uspešno prenosi i kod nas, kroz projekte koje Brand Care sprovodi.

Šta ovo znači za Srbiju i region. Prilika za Brand Care tim.

Iako Halloween nije deo naše tradicionalne maloprodajne dinamike, region Zapadnog Balkana ima svoje „visokointenzivne sezone”: novogodišnje i praznične kampanje, back-to-school, prolećne i letnje promocije, kao i FMCG sezonske talase (npr. voda, sladoledi, grickalice, piva, kućna hemija, itd).

Problem? Ove kampanje često nemaju dovoljnu operativnu podršku na terenu. Roba jeste na lageru, materijal je pripremljen, ali u prodavnici promo zona ostaje nepostavljena, police se ne dopunjuju redovno, a akcijska cena nije jasno istaknuta. Rezultat: potrošač ne vidi – pa ne kupuje.

Primena američkog modela u domaćem kontekstu

Model eksternih timova koji rade merchandising, dopune i promo egzekuciju potpuno je primenljiv i u našem regionu. Ono što u SAD-u funkcioniše za Halloween, kod nas može funkcionisati za:

• novogodišnje promotivne talase,
• Uskrs i praznike koji podižu FMCG prodaju,
• sezonske rotacije asortimana (npr. letnji i zimski program),
• specijalizovane kampanje proizvođača i brendova.

Ključ je u tome da se angažuju timovi koji znaju teren, koji se brzo pokreću i koji mogu da izvrše zadatak bez uvođenja dodatnog opterećenja za objekat. To podrazumeva da se kampanja ne samo „pokrene“ nego i održi sa svakodnevnim uvidom u stanje i jasnim KPI pokazateljima.

Zašto je ovo prilika upravo sada

Model eksterne operativne podrške još uvek nije postao tržišni standard u Srbiji što znači da oni koji ga prvi usvoje dobijaju vremensku i organizacionu prednost. Brendovi i maloprodajni lanci koji već sada implementiraju ovaj pristup:

• Brže reaguju na sezonske šanse.
• Imaju uigran sistem kada konkurencija tek traži rešenja.
• Grade odnose s kupcima kroz kvalitetnu egzekuciju.
• Podižu internu efikasnost jer operativni timovi preuzimaju deo tereta.

U trenutku kada model postane norma već će biti kasno da se ta prednost lako nadoknadi.

Kako Brand Care pravi razliku

Brand Care već ima iskustvo na terenu, u različitim kategorijama i sa vodećim trgovcima, uključujući Delhaize, Gomex, Univer i druge. Naši timovi znaju kako da:

• izađu na teren u kratkom roku,
• izvrše planogram, promo setup ili hitnu dopunu robe,
• postave i održe akciju tokom cele njene dužine,
• komuniciraju direktno s objektom i obezbede glatku integraciju sa postojećim timovima,
• izveste klijenta sa konkretnim uvidima, KPI-jevima i foto-dokumentacijom.

Za razliku od generičkih promo rešenja, mi radimo sa sistemom, tempom i preciznošću jer znamo da sezonske šanse nemaju drugo poluvreme.

Zaključak

Sezonske kampanje bilo da su vezane za praznike, specijalne promocije ili lansiranje proizvoda ne traju dugo, ali ostavljaju snažan trag u prodajnim rezultatima. U takvom vremenskom okviru ne postoji prostor za kašnjenja, prazne police ili nerealizovane promocije.

Upravo zato uvođenje eksternih terenskih timova više nije eksperiment već strateška odluka. Američki primeri pokazuju koliko brendovi i trgovci dobijaju kada imaju partnere koji mogu brzo, precizno i efikasno da sprovedu aktivnosti na terenu.

U Srbiji i regionu, još uvek postoji prostor da prvi potez napravi razliku.

Zato ne čekajte da ovaj model postane tržišni standard. Onaj ko ga uvede danas, stiče prednost u organizaciji, brzini i kvalitetu egzekucije. I kada dođe sledeća sezona biće jasno ko je bio spreman, a ko je samo planirao.

Ako želite da za narednu sezonu imate tim koji je spreman za egzekuciju Brand Care je vaš partner za brz, strukturiran i profesionalan izlazak na teren.
Kontaktirajte nas i zajedno ćemo obezbediti da vaša promocija bude vidljiva, prisutna i uspešna tamo gde je najvažnije: u prodavnici.