Cross merchandising: Alkoholna pića i pelene ista target grupa?

Cross merchandising je maloprodajna marketinga praksa zajedničkog prikazivanja proizvoda iz različitih kategorija, kako bi se podstakla dodatna kupovina proizvoda a time i generisao dodatni prihod. Glavni cilj ove strategije je povezivanje različitih proizvoda koji se međusobno dopunjuju ili se logično mogu koristiti u saradnji. Ova strategija takođe ima za cilj poboljšanje ukupnog korisničkog iskustva omogućavajući im da preuzmu srodnu robu na istom mestu, umesto da troše vreme u potrazi za njima.

Zašto je ovo bitna strategija?

U maloprodaji danas više nije dovoljno samo imati proizvod na polici. Važno je i gde se nalazi, pored čega je postavljen i kako kupac doživljava njegovu upotrebu u trenutku kupovine.

Upravo na tome se zasniva cross merchandising, strategija povezivanja proizvoda iz različitih kategorija kako bi se podstakla dodatna kupovina i kupcu olakšao izbor. Drugim rečima, cilj nije samo da kupac pronađe ono po šta je došao, već da usput primeti i proizvod koji mu logično može zatrebati.

Kada se ova strategija dobro primeni: povećava se prosečna vrednost kupovine, proizvodi postaju vidljiviji, a kupovina jednostavnija i praktičnija za potrošača.

Kupci retko kupuju samo jedan proizvod

Kada neko kupuje vino ili pivo, velika je šansa da će mu trebati i grickalice. Kada kupuje testeninu, verovatno razmišlja i o sosu ili začinima. Kada uzima tortilje, često će uzeti i umak ili sir.

Retaileri upravo na tim navikama grade cross merchandising strategije.

Zato nije slučajno kada:

• pored alkoholnih pića vidite čips i kikiriki,
• pored mesa začine i marinade,
• ili pored salate već pripremljene dodatke za obrok.

Kupcu se na taj način skraćuje vreme kupovine, a prodavnica povećava šansu za dodatnu prodaju

Najpoznatii primer: „Pivo i pelene“

Jedan od najpoznatijih primera cross merchandising strategije dolazi iz Tesco prodavnica u Velikoj Britaniji.

Analizom podataka primetili su zanimljiv obrazac: veliki broj muškaraca koji kupuju pelene često usput kupuje i pivo ili grickalice.

Umesto da taj podatak ostane samo zanimljivost u izveštajima, Tesco je reagovao praktično i pivo i grickalice su postavljeni bliže delu sa pelenama.

Rezultat?
Prodaja je porasla.

Na prvi pogled ova kombinacija deluje potpuno nelogično. Međutim, upravo je to suština dobrog cross merchandising-a, razumevanje stvarnog ponašanja kupaca, a ne pretpostavki.

Ponekad najbolji rezultati dolaze upravo iz neočekivanih kombinacija

Kupci često kupuju tek kada vide primenu proizvoda

Dobar cross merchandising ne podstiče samo impulsnu kupovinu, već kupcu pokazuje kako proizvod može da koristi.

Jedan zanimljiv primer dolazi iz SAD-a, iz lanca Buehler’s Fresh Foods.

Pored kesa sa višnjama postavljen je uređaj za vađenje koštica iz višanja. Iako je taj proizvod postojao i ranije, tek nakon što su kupci videli njegovu konkretnu primenu uz same višnje, prodaja je značajno porasla.

I to ne samo prodaja uređaja, već i samih višanja.

Kupac često ne razmišlja unapred o dodatnom proizvodu dok mu jasno ne pokažete njegovu svrhu i praktičnu vrednost.

Cross merchandising nije slučajno slaganje proizvoda

Da bi ova strategija funkcionisala, potrebno je dobro razumeti:

• navike kupaca,
• način njihove kupovine,
• logiku kretanja kroz objekat,
• i proizvode koji se prirodno dopunjuju.

Loše postavljen cross merchandising može delovati konfuzno. Dobar cross merchandising izgleda potpuno prirodn, kao da proizvodi „pripadaju“ zajedno.

Zato iza ovih pozicija najčešće stoje: analiza prodajnih podataka, praćenje ponašanja kupaca, i iskustvo sa terena.

Zašto je dobra egzekucija jednako važna kao i dobra ideja

Čak i najbolja cross merchandising strategija neće dati rezultate ako:

• proizvodi nisu dostupni,
• pozicije nisu redovno dopunjene,
• ili promotivna zona izgubi urednost posle nekoliko dana.

Upravo zato je održavanje tih pozicija jednako važno kao i njihovo inicijalno postavljanje.

Terenski timovi imaju važnu ulogu u kontroli dopune proizvoda, održavanju standarda izlaganja, proveri cena, i očuvanju vidljivosti cross merchandising pozicija.

Jer svaka dodatna prodaja zavisi od toga da li je kupac proizvod zaista video u pravom trenutku

Na kraju, najbolji cross merchandising izgleda jednostavno

Kupci uglavnom ne primećuju dobar cross merchandising kao strategiju. Oni ga doživljavaju kao praktičnu i logičnu kupovinu. A upravo tada ova strategija daje najbolje rezultate.

Jer kada dobro razumete kupca, možete:

• predvideti njegove potrebe,
• olakšati mu kupovinu,
• i povećati prodaju bez agresivnog pristupa.

Ponekad je dovoljno samo postaviti pravi proizvod na pravo mesto.