Opasnost od pojave Out Of Stock

U poslednjih nekoliko godina mnogo toga se promenilo u načinu na koji ljudi kupuju. Kupci danas mnogo manje vremena provode u prodavnici, kupovina je brža, fokusiranija i uglavnom unapred planirana. I upravo zbog toga, kada kupac ne pronađe proizvod koji je želeo da kupi, retko će čekati ili tražiti pomoć. U većini slučajeva, jednostavno će uzeti konkurentski proizvod koji mu je prvi dostupan.

To je ono što u retailu zovemo OOS (Out of Stock), situacija kada proizvoda nema na polici ili ga nema dovoljno u objektu. Na prvi pogled, deluje kao mala stvar. Međutim, kada se takve situacije ponavljaju iz dana u dan, posledice postaju ozbiljne:

• gubi se prodaja,
• kupac menja naviku,
• a brend polako gubi svoje mesto na polici i u korpi kupca.

Problem često nije u proizvodu, već u onome što se dešava na terenu

Veliki broj kompanija misli da ima dobru kontrolu nad OOS situacijama, ali praksa često pokaže drugačije. Istraživanja pokazuju da kompanije procenjuju OOS na oko 1–2%, dok realno stanje u prodavnicama često ide i do 8–10%. Kada svakodnevno obilazite objekte, vrlo brzo shvatite koliko razloga može dovesti do toga da proizvod nestane sa police:

• roba jeste stigla, ali nije izneta iz magacina,
• polica nije dopunjena na vreme,
• proizvod je završio na pogrešnom mestu,
• ili niko nije primetio da pozicija stoji prazna već nekoliko dana.

I upravo tu dolazi do najveće razlike između brenda koji ima kontinuiranu kontrolu na terenu i onog koji reaguje tek kada problem postane vidljiv kroz pad prodaje.

Najveći problem nisu kratki prekidi, već oni koji traju dugo

Još jedna česta zabluda jeste da OOS situacije traju kratko i da nemaju veliki uticaj na rezultate. Tačno je da oko 75% OOS situacija traje tri dana ili manje, ali ono što je mnogo važnije jeste podatak da više od polovine izgubljenih dana prodaje dolazi od svega 2% OOS situacija koje traju duže od 10 dana. To u praksi znači da najveći problem nisu kratkotrajni prekidi, već situacije koje ostanu neprimećene predugo.

Kada prazna pozicija stoji više dana kupac počinje da menja naviku, konkurentski proizvodi preuzimaju prostor, a retailer polako menja percepciju performansi brenda. Iz iskustva na terenu vidimo da se upravo takve situacije najčešće dešavaju kada nema redovnih obilazaka objekata i kontinuirane kontrole stanja na polici.

Zašto je kontinuitet obilazaka toliko važan

Jedna od najvećih prednosti terenskog tima jeste upravo svakodnevna prisutnost u objektima. Brand Care tim trenutno pokriva više od 850 objekata širom Srbije. Naši merchandiseri svakodnevno proveravaju:

• stanje na policama,
• zalihe u magacinu,
• kratke rokove,
• implementaciju planograma,
• i eventualne OOS situacije.

To znači da problem može da se uoči mnogo ranije, pre nego što utiče na prodaju ili postane ozbiljan problem za brend. Vrlo često upravo redovan obilazak pravi najveću razliku. Kada imate ljude koji su stalno na terenu, mnogo je manja šansa da prazna pozicija ostane neprimećena nekoliko dana.

Brza reakcija je danas jednako važna kao i dobra distribucija

Dobra distribucija sama po sebi više nije dovoljna. Možete imati kvalitetan proizvod i dobru kampanju, ali ako proizvod nije dostupan u trenutku kada kupac želi da ga kupi, prodaja se jednostavno neće desiti. Zato naši klijenti kroz dnevne izveštaje imaju jasan pregled gde postoji problem, koji artikli nedostaju, i na kojim lokacijama je potrebna reakcija.

Pored evidencije, Brand Care tim kroz direktno i sugestivno trebovanje pomaže da se proizvodi što pre vrate na policu.

Na kraju, OOS nije samo logistički problem

Vrlo često se Out of Stock posmatra kao problem zaliha ili transporta. U realnosti, to je mnogo šira tema. OOS utiče na prodaju, lojalnost kupca, odnos sa retailerom, i ukupnu sliku brenda na tržištu. Zato rešavanje OOS situacija nije jednokratna akcija, već kontinuiran proces koji zahteva dobru organizaciju, komunikaciju i prisustvo na terenu. Jer na kraju dana, kupac neće kupiti proizvod koji ne vidi.