Nemački brend oslonio se na tim Brand Care

Snack kategorija funkcioniše drugačije od mnogih drugih FMCG kategorija. Kod grickalica, kupovina je često brza, spontana i vezana za trenutak, kao druženje sa prijateljima, film kod kuće, putovanje, pauzu na poslu, porodično okupljanje ili vikend kupovinu.

Kupac često ne dolazi u prodavnicu sa dugim procesom odlučivanja. On vidi proizvod, prepozna brend, privuče ga pakovanje, pozicija ili akcijska cena i odluku donese za nekoliko sekundi. Zato je za snack brendove posebno važno da budu prisutni baš u tom trenutku odluke. Proizvod mora biti dostupan, vidljiv, pravilno pozicioniran i lako uočljiv na polici ili sekundarnoj poziciji.

U kategoriji u kojoj konkurencija zauzima isti prostor i bori se za istu pažnju kupca, kvalitet proizvoda jeste osnova, ali dobra egzekucija na prodajnom mestu često pravi razliku između proizvoda koji kupac vidi i proizvoda koji završi u korpi.

Jedan od brendova koji razume važnost kvalitetne egzekucije na prodajnom mestu jeste Lorenz Snack-World.

Lorenz Snack-World: međunarodni brend u kategoriji koja živi od vidljivosti

Lorenz Snack-World je nezavisna porodična kompanija i jedan od vodećih evropskih proizvođača grickalica. Sa proizvodima prisutnim u više od 80 zemalja, Lorenz je izgradio snažan portfolio brendova koji obuhvata čips, perece, ekstrudirane proizvode, krekere i orašaste plodove. U njihovom asortimanu nalaze se poznati brendovi kao što su Crunchips, Saltletts, NicNac’s, Naturals, Curli, Monster Munch i drugi proizvodi namenjeni različitim prilikama potrošnje.

Ono što snack kategoriju čini posebnom jeste to što ovi proizvodi nisu vezani samo za osnovnu potrebu, već i za trenutak. Kupac ih bira za druženje, film, putovanje, pauzu, proslavu ili opušteno veče kod kuće. To su proizvodi koji se često kupuju spontano, ali upravo zato moraju biti lako dostupni i dobro vidljivi.

Kod ovakvih proizvoda nije dovoljno samo biti ulistan u maloprodajni objekat. Ako proizvod nije na pravoj poziciji, ako nije dopunjen, ako nije dovoljno uočljiv ili ako akcijska cena nije jasno istaknuta, kupac vrlo lako bira drugi proizvod.

Zato je za brendove poput Lorenza vidljivost na prodajnom mestu jedan od ključnih faktora uspeha. U snack kategoriji, polica nije samo mesto izlaganja ona je prostor u kome se odluka o kupovini često donosi u nekoliko sekundi.

Izazov snack kategorije: mnogo konkurencije, malo vremena za odluku

Polica sa grickalicama jedna je od najdinamičnijih i najkonkurentnijih pozicija u maloprodaji. Na malom prostoru često se nalazi veliki broj brendova, različitih ukusa, formata pakovanja, akcijskih ponuda i cena.

U takvom okruženju, pažnja kupca traje kratko. Kupac najčešće ne analizira dugo. On pogleda policu, prepozna poznato pakovanje, primeti akcijsku cenu ili posegne za proizvodom koji mu je najbliži i najvidljiviji. Upravo zato detalji poput boje ambalaže, urednosti izlaganja, popunjenosti police, sekundarne pozicije ili jasno istaknute cene mogu imati veliki uticaj na odluku o kupovini.

Kod snack proizvoda dodatno je važno i to što se kupovina često dešava spontano. Ako kupac planira druženje, filmsko veče ili brzu kupovinu za put, proizvod mora biti lako uočljiv i dostupan odmah. Ako ga ne vidi, ako pozicija nije dopunjena ili ako ga konkurentski proizvod „preuzme“ vizuelno, odluka se vrlo brzo menja.

Zato je za Lorenz važno da standardi izlaganja budu dosledni u svim objektima. Nije dovoljno da proizvod bude prisutan u prodavnici, važno je kako je predstavljen, gde se nalazi i da li kupac može da ga primeti u trenutku kada donosi odluku.

U snack kategoriji, dobra pozicija i uredna polica nisu samo pitanje estetike. One direktno utiču na vidljivost, impulsnu kupovinu i ukupni prodajni rezultat.

Uloga Brand Care tima: da Lorenz bude tamo gde kupac gleda

U snack kategoriji nije dovoljno da proizvod samo postoji u objektu. Važno je da bude tamo gde ga kupac očekuje, ali i tamo gde ga može spontano primetiti.

Upravo zato tokom saradnje sa Brand Care timom zadatak nam je bio da standarde brenda Lorenz prenesemo na policu na način koji je vidljiv, uredan i prodajno relevantan. Brand Care, u saradnji sa kompanijom Focus Trade Solutions, koja je zastupala Lorenz na tržištu Srbije, vodi računa o tome da proizvodi budu pravilno predstavljeni u domaćim retail lancima kao što su Delhaize, Mercator, Univer i Vero.

To je u praksi značilo da Lorenz proizvodi budu na pravoj poziciji, uredno izloženi, dopunjeni i usklađeni sa definisanim planogramima i standardima brenda. Posebna pažnja posvećivala se i cenama, jer kod impulsne kupovine svaka nejasnoća može usporiti ili prekinuti odluku kupca.

Kada su dogovorene sekundarne pozicije, Brand Care tim je vodio računa da one budu popunjene, pregledne i postavljene tako da proizvodi dobiju dodatnu vidljivost. Kod grickalica, takve pozicije često imaju veliki značaj jer kupac ne mora nužno da traži proizvod, dovoljno je da ga primeti u pravom trenutku. Na taj način Brand Care pomaže da Lorenz bude prisutan tamo gde se odluka zaista donosi: na polici, u promo zoni, na sekundarnoj poziciji i u vidnom polju kupca.

Sekundarne pozicije i promocije: veliki prostor za dodatnu prodaju

Kod grickalica, sekundarne pozicije imaju posebno važnu ulogu. Za razliku od proizvoda koje kupac ciljano traži, snack proizvodi se često kupuju spontano kada ih kupac vidi, kada ga podsete na određenu priliku ili kada mu se ponuda učini dovoljno privlačnom u tom trenutku. Zato proizvodi poput čipsa, pereca, orašastih plodova, krekera i drugih grickalica često imaju veću šansu za kupovinu kada se nalaze van osnovne police. Krajevi gondola, promo zone, pozicije kod kasa, sezonska izlaganja ili mesta pored pića mogu značajno povećati vidljivost proizvoda i podstaći dodatnu kupovinu.

Ovo je posebno važno tokom vikend akcija, prazničnih perioda, sportskih događaja, letnje sezone ili drugih prilika kada potrošači češće kupuju proizvode za druženje i uživanje. U tim situacijama, dobra sekundarna pozicija može napraviti razliku između proizvoda koji kupac planira da kupi i proizvoda koji kupi zato što ga je primetio u pravom trenutku.

Brand Care tim je tokom projekata vodio računa da dogovorene sekundarne pozicije za Lorenz proizvode budu popunjene, uredne i jasno vidljive. To znači da se proverava da li je roba pravilno postavljena, da li ima dovoljno proizvoda na poziciji, da li su cene jasno istaknute i da li izlaganje prati standarde brenda.

Na taj način promocije ne ostaju samo dogovor između brenda i retailera, već se zaista sprovode tamo gde imaju najveći uticaj pred kupcem, u prodajnom objektu, u trenutku kada se odluka o kupovini donosi.

Kontrola roka, OOS-a i cena: detalji koji čuvaju rezultat

U snack kategoriji, detalji na polici često direktno utiču na prodaju. Zato je Brand Care tim za Lorenz proizvode vodio računa o dostupnosti, pravilnoj rotaciji robe, rokovima trajanja, cenama i OOS situacijama. Posebno je bilo važno da proizvodi budu postavljeni po FIFO standardu, kako bi se roba pravilno rotirala i kako bi se smanjio rizik od kratkih rokova ili proizvoda koji predugo stoje na polici.

Kontrola cena takođe ima veliki značaj. Kod proizvoda koji se često kupuju impulsno, kupac ne želi nejasnoću. Ako cena nije istaknuta, ako akcijska cena nije pravilno postavljena ili ako postoji razlika između redovne i promotivne komunikacije, odluka o kupovini može biti prekinuta.

Isto važi i za OOS situacije. Jedna prazna pozicija u snack kategoriji retko znači da kupac odlaže kupovinu za kasnije. Mnogo češće znači da će posegnuti za konkurentskim proizvodom koji je dostupan, vidljiv i spreman za kupovinu.

Zato je pravovremena prijava OOS-a, dopuna pozicija i kontrola stanja na polici bio važan deo svakodnevnog rada Brand Care tima. Na taj način Lorenz dobija stabilniju prisutnost u objektima, a kupac ima veću šansu da proizvod pronađe upravo onda kada ga poželi.

Izveštaji sa terena: kako su Lorenz i Focus Trade Solutions dobijali stvarnu sliku police

Za brendove koji posluju u dinamičnoj kategoriji kao što su grickalice, važno je da odluke ne budu zasnovane na pretpostavkama, već na stvarnom stanju iz prodajnih objekata.

Zato su Lorenz i Focus Trade Solutions kroz saradnju sa Brand Care timom dobijali redovan uvid u ono što se dešava na terenu. Na dnevnom nivou prikupljale su se fotografije, informacije o stanju redovnih i sekundarnih pozicija, podaci o dostupnosti proizvoda, OOS situacijama, cenama, rokovima trajanja i eventualnim problemima u objektima.

Ovakvi izveštaji su davali jasnu sliku o tome kako Lorenz proizvodi zaista izgledaju na polici.

• Da li su pozicije dopunjene?
• Da li je planogram ispoštovan?
• Da li je sekundarna pozicija postavljena kako je dogovoreno?
• Da li je akcijska cena jasno istaknuta?
• Da li postoji problem koji može uticati na prodaju?

Međutim, vrednost izveštavanja nije samo u kontroli. Prava vrednost je u tome što podaci sa terena postaju alat za bolje odluke. Kada brend i distributer imaju tačan uvid u stanje po objektima, mogu brže da reaguju, bolje planiraju promocije, preciznije prate dostupnost i razumeju gde postoji prostor za unapređenje.

U snack kategoriji, gde se kupovina često dešava impulsno, svaka informacija sa police ima težinu. Jedna prazna pozicija, nejasna cena ili nepopunjena promo zona mogu značiti propuštenu prodaju. Zato su izveštaji sa terena pomagali da se problemi uoče na vreme, a Lorenz proizvodi ostanu vidljivi, dostupni i spremni za kupovinu.

Zaključak: u snack kategoriji, vidljivost je prodaja

Lorenz je međunarodni brend sa snažnim portfoliom i proizvodima koji su prepoznatljivi kupcima širom sveta. Međutim, način na koji će taj portfolio izgledati u prodavnici zavisi od lokalne egzekucije. U snack kategoriji, prisustvo na polici nije samo tehničko pitanje. Ono direktno utiče na to da li će kupac proizvod primetiti, prepoznati i staviti u korpu. Kada se odluka donosi brzo, svaki detalj postaje važan. Pozicija, popunjenost, cena, vidljivost, sekundarno izlaganje i urednost police.

Brand Care je pomogao da se standardi brenda Lorenz prenesu na domaće tržište kroz svakodnevnu prisutnost na terenu. U saradnji sa Focus Trade Solutions, naš tim je vodio računa da proizvodi budu dostupni, pravilno izloženi i predstavljeni u skladu sa očekivanjima brenda i potrebama kupca. Na taj način međunarodni standardi nisu ostali samo deo strategije, već su postali vidljivi u svakom prodajnom objektu, tamo gde se odluka o kupovini zaista donosi.

Ako vaš brend zavisi od vidljivosti, impulsne kupovine i brzih odluka kupca, potreban vam je terenski partner koji zna kako da proizvod postavi tamo gde ima najveći uticaj, na polici, pred kupcem, u pravom trenutku.