Tri ključna faktora za maksimiziranu prodaju

Merchandising, iako je poslednja karika u distribuciji proizvoda, ima jednu od najvažnijih uloga u prodajnom lancu. Njegov cilj nije samo da proizvodi budu postavljeni na policu, već da svako prodajno mesto funkcioniše u skladu sa jasno definisanim standardima.

Kroz svakodnevne aktivnosti na terenu, merchandising obezbeđuje pravilnu implementaciju planograma, punu zastupljenost asortimana, optimalnu poziciju proizvoda, i pravovremeno prepoznavanje i prijavu OOS situacija (out of stock), čime se direktno sprečava gubitak prodaje.

U praksi, veliki maloprodajni sistemi često imaju kompleksne zahteve koji mogu predstavljati izazov za brendove. Istovremeno, interni sistemi i portali ne pružaju uvek pravovremene i dovoljno precizne informacije koje bi omogućile prodajnim timovima da maksimalno iskoriste svoj potencijal na terenu. Zato je danas važnije nego ikada imati jasnu strategiju prisustva u prodajnim objektima.

U okruženju gde konkurencija konstantno raste, prisustvo na polici više nije dovoljno. Brendovi koji žele da se izdvoje moraju imati ljude na terenu, tačnije ambasadore svojih proizvoda, koji će obezbediti da proizvod bude pravilno predstavljen i dostupan krajnjem potrošaču.

Šta praksa na terenu pokazuje

Kroz saradnju sa više od 30 brendova i svakodnevni rad u preko 1000 maloprodajnih objekata širom Srbije, Brand Care tim ima direktan uvid u to šta najviše utiče na prodajne rezultate na polici.

Naši merchandiseri svakodnevno obilaze različite formate objekata, od velikih marketa do manjih prodavnica i upravo kroz taj rad postaje jasno da uspeh proizvoda najčešće ne zavisi samo od kvaliteta ili marketing kampanje.

U praksi, tri faktora prave najveću razliku:

• dostupnost proizvoda,
• njegova vidljivost,
• i jasno prikazana cena.

Upravo ta tri elementa najčešće odlučuju da li će kupac proizvod primetiti, uzeti sa police ili zaobići.

Dostupnost: prvi uslov prodaje

Da bi prodaja uopšte bila moguća, proizvod mora biti dostupan.

To podrazumeva:

• prisustvo proizvoda na polici,
• adekvatan nivo zaliha u magacinu,
• i kontinuitet pozicije, bez nepotrebnih pomeranja ili gubitka prostora.

Iako ovo deluje kao osnovna pretpostavka, u praksi je upravo dostupnost jedan od najčešćih izazova.

Brand Care merchandiseri obezbeđuju da proizvodi budu na svom mestu, uz kontinuirano praćenje stanja i pravovremeno reagovanje na svaku promenu.

Mini case study #1 – Dostupnost i OOS situacije

Kod velikog broja brendova, posebno onih koji imaju široku distribuciju, jedan od najvećih izazova jeste kontinuitet obilazaka objekata.

Na jednom FMCG projektu pre saradnje sa Brand Care timom, obilazak objekata bio je organizovan kroz interni prodajni tim. Međutim, zbog velikog broja obaveza i široke teritorije, pojedini marketi nisu obilazeni dovoljno često.

U praksi je to značilo da proizvodi ostanu rasprodati po nekoliko dana, prazne pozicije na polici niko ne prijavi na vreme, a konkurentski proizvodi preuzmu prostor i pažnju kupca.

Poseban problem javljao se tokom promotivnih perioda, kada je potražnja bila veća, a reakcija na terenu sporija nego što tržište zahteva.

Nakon uključivanja Brand Care merchandisera, uvedeni su redovni i učestaliji obilasci objekata, kao i svakodnevna kontrola dostupnosti proizvoda, stanja zaliha u magacinu, i OOS situacija na polici.

Rezultat je bio znatno stabilnije stanje na terenu i brža reakcija na probleme pre nego što utiču na prodaju.

Najveća promena nije bila samo u boljoj organizaciji police, već u činjenici da je brend konačno imao kontinuirano prisustvo na terenu, svakog dana, u velikom broju objekata istovremeno.

Vidljivost: kako proizvod dolazi do kupca

Većina kupaca želi da kupovinu obavi brzo i bez komplikacija. U takvom okruženju, proizvod koji nije jasno vidljiv često ostaje neprimećen.

Zato je pravilna organizacija police ključna:

• proizvodi moraju biti logično raspoređeni,
• jasno grupisani,
• i pozicionirani u skladu sa navikama kupaca.

Brand Care tim obezbeđuje implementaciju planograma i standarda izlaganja, ali i ono što je jednako važno, održavanje tog stanja kroz redovne posete objektima. Jer dobra postavka nema vrednost ako se ne održava.

Mini case #2 – Vidljivost i reorganizacija police

Na jednom projektu u kategoriji impulsne kupovine, proizvodi su bili ulistani u velikom broju objekata, ali rezultati prodaje nisu pratili očekivanja.

Analizom stanja na terenu utvrđeno je da problem nije bio u distribuciji ili ceni, već u samoj poziciji proizvoda na polici. U pojedinim objektima planogram nije bio pravilno primenjen, proizvodi su bili „razvučeni“ kroz kategoriju, dok su sekundarne pozicije često ostajale nepopunjene ili neorganizovane.

Kupac je proizvod mogao da pronađe, ali ne dovoljno brzo i dovoljno jasno da bi ga spontano uzeo sa police.

Nakon uključivanja Brand Care tima:

• urađena je reorganizacija kategorije prema definisanim planogramima,
• proizvodi su pozicionirani na vidljivijim mestima,
• uvedena je redovna kontrola sekundarnih pozicija,
• a stanje na policama se održavalo kroz učestale obilaske objekata.

Vrlo brzo postalo je jasno koliko pravilna vidljivost utiče na ponašanje kupca. Police su bile preglednije, proizvodi uočljiviji, a kategorija organizovanija, što je dovelo i do bolje rotacije artikala.

U retail okruženju gde kupac donosi odluku za svega nekoliko sekundi, dobra pozicija na polici često pravi razliku između proizvoda koji se primećuje i proizvoda koji ostaje nevidljiv.

Cena je često poslednji, ali presudan faktor u odluci o kupovini. Ukoliko cena nije jasno istaknuta ili nije tačna, kupac može odustati od kupovine ili se odlučiti za konkurentski proizvod. Zato je važno:

• da svaki proizvod ima jasno obeleženu cenu,
• da su akcijske cene pravilno postavljene,
• i da ne postoji nesklad između police i sistema.

Brand Care tim prilikom svake posete proverava ispravnost cena i obezbeđuje njihovu pravovremenu korekciju.

Zašto su ova tri faktora ključna

Efekti pravilne primene dostupnosti, vidljivosti i cene najlakše se uočavaju kroz konkretne rezultate na terenu. Razlika između „pre“ i „posle“ jasno pokazuje koliko pravilna egzekucija utiče na prodaju, ali i na ukupni doživljaj brenda u prodajnom objektu.

Zaključak: borba za policu je borba za prodaju

Prostor u prodavnicama je ograničen i maksimalno optimizovan. Svaki brend mora dokazati svoju vrednost, ne samo kupcima, već i maloprodajnim lancima. To je moguće samo ako je proizvod dostupan, vidljiv, i jasno cenovno pozicioniran.

Saradnjom sa Brand Care timom, brendovi dobijaju partnera koji obezbeđuje upravo to doslednu egzekuciju na terenu i maksimalno iskorišćenje potencijala prodajnog mesta. Jer na kraju, nije dovoljno biti prisutan na polici. Potrebno je biti pravilno postavljen.