Šta je field marketing i zašto je važan za prodaju?

Iako živimo u vremenu u kom gotovo sve možemo kupiti jednim klikom, veliki deo kupovine i dalje se dešava u fizičkom svetu. Ljudi i dalje ulaze u prodavnice, razgovaraju sa promoterima, isprobavaju proizvode, postavljaju pitanja i donose odluke na osnovu onoga što vide, čuju i dožive uživo.

Sve dok ta lična dimenzija postoji u kupovini, postojaće i prostor za brendove da komuniciraju sa potrošačima direktno, na mestu gde se odluke zaista donose. Upravo tu nastupa field marketing, odnosno dobro osmišljena field marketing strategija koja povezuje brend, proizvod i kupca na mestu gde se odluka zaista donosi.

Svi vole da probaju nešto novo. Svi vole osećaj otkrivanja proizvoda koji im može olakšati svakodnevicu, ulepšati trenutak ili rešiti konkretnu potrebu. A kada brend ima priliku da se kupcu predstavi uživo, kroz razgovor, demonstraciju, uzorak ili dobar nastup u prodajnom objektu, komunikacija postaje mnogo snažnija od klasične reklame.

Field marketing omogućava brendovima da se približe kupcima na način koji je neposredan, praktičan i merljiv. To je prilika da se proizvod ne samo vidi, već i doživi.

Šta je field marketing?

Field marketing je grana marketinga koja se odvija „na terenu“ u prodajnim objektima, na promocijama, događajima, sajmovima, aktivacijama, radionicama ili bilo kom prostoru gde brend može direktno da stupi u kontakt sa potrošačem.

Za razliku od klasičnog oglašavanja, field marketing se dešava tamo gde kupac već jeste. U prodavnici. Ispred police. Na promociji. Na mestu gde može da vidi proizvod, proba ga, postavi pitanje i odmah donese odluku o kupovini.

Upravo ta blizina kupcu daje brendu priliku da ne ostane samo poruka na ekranu, već konkretno iskustvo koje može da utiče na odluku o kupovini. Ako ste nekada probali proizvod u supermarketu, prisustvovali demonstraciji proizvoda, razgovarali sa promoterom, učestvovali u radionici brenda ili videli posebno organizovanu aktivaciju u prodajnom objektu, već ste se susreli sa field marketingom u praksi.

Njegov cilj može biti različit, u zavisnosti od kompanije i kampanje. Nekada je fokus na povećanju prepoznatljivosti brenda. Nekada na direktnoj prodaji. Nekada na lansiranju novog proizvoda. A nekada na prikupljanju povratnih informacija od potrošača.

Ono što je zajedničko svim dobrim field marketing aktivnostima jeste direktan kontakt sa kupcem.

Koje industrije najviše koriste field marketing?

Field marketing posebno je važan za brendove koji prodaju fizičke proizvode i žele da ih kupci vide, probaju, razumeju ili dožive pre kupovine.

Najčešće se koristi u kategorijama kao što su:

• hrana i piće,
• kozmetika,
• kućna roba,
• elektronika i uređaji,
• odeća, obuća i aksesoari,
• mobilni telefoni,
• proizvodi široke potrošnje,
• proizvodi za domaćinstvo.

Kod ovih kategorija, oglašavanje može da privuče pažnju, ali ne može uvek da prenese punu vrednost proizvoda. Kupac često želi da vidi teksturu, oseti miris, proba ukus, razume način korišćenja ili dobije dodatno objašnjenje.

Zato direktna interakcija ima veliku vrednost. Ona daje potrošaču priliku da se sa proizvodom upozna iz prve ruke, a brendu mogućnost da predstavi benefite na mnogo konkretniji način.

Zašto je field marketing važan?

Field marketing je važan zato što povezuje brend i kupca u trenutku kada pažnja može da se pretvori u interesovanje, a interesovanje u kupovinu.

U vremenu u kom su potrošači svakodnevno izloženi velikom broju reklama, poruka, kampanja i online sadržaja, sve je teže izboriti se za njihovu pažnju. Ljudi često preskaču reklame, ignorišu poruke i sve opreznije reaguju na tvrdnje brendova.

Međutim, kada kupac ima priliku da proizvod vidi uživo, razgovara sa osobom koja ga predstavlja, proba uzorak ili dobije konkretan odgovor na pitanje, odnos prema brendu se menja.

Istina je da sa ovim direktnim kontaktom prekidamo rutinu kupovine. Uvodimo element iznenađenja, interakcije i iskustva. Umesto da kupac samo vidi proizvod na polici, on dobija priliku da ga razume.

Kako Brand Care pomaže u field marketingu

Brand Care tim pomaže brendovima da field marketing ne ostane samo dobra ideja na papiru, već da bude sproveden profesionalno, dosledno i merljivo na terenu.

Naša uloga može obuhvatiti planiranje aktivnosti, organizaciju tima, obuku ljudi, koordinaciju promocija i demonstracija, implementaciju merchandising standarda, praćenje realizacije i izveštavanje o rezultatima.

Cilj je da svaki kontakt sa potrošačem bude kvalitetan, a svaka aktivnost usmerena ka konkretnom poslovnom rezultatu. Bilo da je cilj lansiranje novog proizvoda, povećanje prepoznatljivosti brenda, bolja vidljivost u maloprodaji, direktna komunikacija sa kupcima ili podrška prodaji, field marketing može biti važan deo strategije.

Kada ga sprovodi obučen i organizovan tim, on postaje mnogo više od promocije. Postaje veza između brenda, proizvoda i potrošača.

Povećanje svesti o brendu

Jedan od najvažnijih ciljeva jeste povećanje svesti o brendu.

U maloprodaji se proizvodi svakodnevno bore za pažnju kupaca. Police su pune konkurentskih proizvoda, akcijskih oznaka, različitih ambalaža i poruka. U takvom okruženju, čak i kvalitetan proizvod može ostati neprimećen ako nema dodatnu podršku.

Ovako pomažemo brendu da se izdvoji upravo na mestu kupovine. Promocija uživo, degustacija, demonstracija ili direktan razgovor sa kupcem mogu učiniti da proizvod dobije pažnju koju možda ne bi imao samo kroz prisustvo na polici.

Kada potrošač poveže proizvod sa konkretnim iskustvom, brend postaje lakše pamtljiv. Više nije samo još jedno pakovanje među mnogima, već proizvod koji je neko predstavio, objasnio ili ponudio na probu.

Jačanje percepcije brenda

Koliko puta ste danas čuli da je neki proizvod „najbolji“, „najsigurniji“, „najkvalitetniji“ ili „najefikasniji“?

Potrošači su navikli na velike tvrdnje. Zbog toga često imaju rezervu prema reklamama, posebno kada brend još nisu probali ili nemaju prethodno iskustvo sa njim.

Field marketing omogućava brendu da svoje tvrdnje potkrepi iskustvom.

Jedno je reći da je proizvod ukusan, praktičan, kvalitetan ili efikasan. Drugo je omogućiti kupcu da to sam proveri. Kada potrošač proba proizvod, vidi kako funkcioniše ili dobije jasno objašnjenje, poruka brenda postaje mnogo uverljivija.

Na taj način ne gradimo samo svest o brendu, već i poverenje.

Poboljšanje prodaje na mestu kupovine

Field marketing može direktno uticati na prodaju, posebno kada se sprovodi na mestu kupovine.

Ako kupac već razmišlja o određenoj kategoriji proizvoda, dobro organizovana promocija može biti dovoljan podsticaj da odluku donese odmah. Ovo je posebno važno kod lansiranja novih proizvoda, predstavljanja proizvoda novoj ciljnoj grupi ili jačanja pozicije u maloprodaji.

Promoter, demonstracija proizvoda, uzorak ili dobra prodajna komunikacija mogu pomoći kupcu da pređe iz faze razmišljanja u fazu kupovine.

Zato ovo nije samo aktivnost za „vidljivost“. Kada je dobro osmišljen i sproveden, možemo imati vrlo konkretan uticaj na prodajne rezultate.

Uvid u potrošače

Jedna od velikih prednosti jeste direktan uvid u ponašanje i reakcije potrošača. Kroz razgovor sa kupcima, brend može da sazna šta ih privlači, šta im nije jasno, šta ih odbija, šta upoređuju sa konkurencijom i zbog čega donose odluku o kupovini.

Ove informacije su veoma vredne. Ovi podaci sa terena mogu pomoći u unapređenju komunikacije, boljem pozicioniranju proizvoda, prilagođavanju cena, razvoju novih proizvoda ili boljem razumevanju ciljne grupe. izve

Čak i kada kampanja nema za cilj trenutno povećanje prodaje, ona može doneti podatke koji su važni za buduće poslovne odluke.

Zašto dobra ideja nije dovoljna bez dobre egzekucije

Ipak, uspeh field marketing kampanje ne zavisi samo od dobre ideje. Možete imati odličan proizvod, atraktivnu promociju i jasno definisanu poruku, ali ako tim na terenu nije dobro obučen, ako promotivni materijali nisu pravilno postavljeni ili ako komunikacija sa kupcima nije prilagođena situaciji, kampanja neće ostvariti pun potencijal.

Zato je kvalitetna egzekucija jedan od najvažnijih elemenata. Ljudi koji predstavljaju brend na terenu moraju razumeti proizvod, znati njegove prednosti, umeti da procene interesovanje kupca i komunicirati na način koji je prirodan, jasan i ubedljiv. Oni ne prenose samo informacije, oni predstavljaju brend u direktnom kontaktu sa potrošačem.

Upravo zbog toga ovde zahtevamo dobru organizaciju, obuku, koordinaciju i praćenje rezultata.

Druga strana field marketinga: rizici direktne komunikacije

Uvideli smo da ovaj način komuniciranja ima veliku snagu, ali nosi i određene rizike.

Za razliku od reklame, gde brend šalje jednu poruku kroz kontrolisan kanal, field marketing se oslanja na veliki broj pojedinaca koji komuniciraju sa kupcima u realnim situacijama. To znači da kvalitet kampanje zavisi od toga koliko su ljudi na terenu obučeni, informisani i spremni da pravilno predstave proizvod.

Ako promoter ili terenski predstavnik ne razume proizvod, ne zna da odgovori na pitanje ili ne komunicira u skladu sa vrednostima brenda, iskustvo kupca može biti slabije nego što je planirano.

Zato je obuka tima ključna. Profesionalci uključeni u kampanju moraju efikasno da komuniciraju, ali i da osete situaciju: kada kupac želi dodatne informacije, kada želi samo da proba proizvod, a kada mu treba konkretan podsticaj za kupovinu.

Dobar field marketing nije agresivan. On je koristan, prijatan i usmeren na potrebe kupca.

Najčešće taktike

Kako bismo predstavili brend na terenu možemo koristiti različite taktike, u zavisnosti od cilja kampanje, proizvoda i ciljne grupe.

Promocije u prodavnici

Promocije u prodavnici jedan su od najpoznatijih oblika. One mogu uključivati degustacije, demonstracije proizvoda, deljenje uzoraka, promotivne cene ili razgovor sa kupcima na mestu prodaje.

Njihova prednost je u tome što se dešavaju u trenutku kada kupac već može da kupi proizvod. Ako mu se dopadne ono što vidi ili proba, odluka o kupovini može se desiti odmah.

Kod promocija je važno da komunikacija bude jasna, da promoter razume proizvod i da kupcu pruži iskustvo koje ostavlja pozitivan utisak.

Ulične promocije i aktivacije

Ulične promocije uključuju direktan kontakt sa potrošačima van prodajnog objekta. To mogu biti deljenje promotivnih materijala, uzoraka, kupona, kartica lojalnosti ili organizovanje posebnih aktivnosti na lokacijama gde se okuplja ciljna grupa.

Ovakve aktivnosti mogu biti posebno korisne kada se povezuju sa događajima, sezonskim kampanjama ili lokalnim zajednicama. Kada su dobro osmišljene, one ne deluju kao nametljiva reklama, već kao zanimljivo iskustvo koje potrošač pamti.

Merchandising kao deo field marketinga

Merchandising je važan deo field marketinga jer direktno utiče na to kako kupac vidi proizvod u prodavnici.

Nije dovoljno da proizvod bude prisutan u objektu. Važno je da bude pravilno izložen, dostupan, cenovno jasno označen i postavljen na način koji podržava odluku o kupovini.

Dobro izlaganje proizvoda, uredne police, popunjene pozicije, pravilno postavljeni POS materijali i jasne cene mogu značajno uticati na prodajni rezultat. Kada su planogrami pravilno primenjeni, kupac lakše pronalazi proizvod, a brend dobija dosledniji nastup u različitim prodajnim objektima.

Zato se field marketing i merchandising često dopunjuju. Jedan gradi kontakt i iskustvo, drugi obezbeđuje da proizvod bude spreman za kupovinu.

Ako promocija privuče kupca, ali proizvod nije dostupan na polici, deo potencijala se gubi. Ako je proizvod dobro izložen, ali kupac ne razume njegovu vrednost, propušta se prilika za dodatnu komunikaciju. Kada ova dva segmenta rade zajedno, brend dobija jače prisustvo u maloprodaji.

Zaključak: field marketing kao veza između brenda i kupca

Field marketing je važan deo B2C marketinga jer omogućava ono što mnogi drugi kanali ne mogu, a to je direktan kontakt sa potrošačem u realnom okruženju.

On pomaže brendovima da budu vidljiviji, razumljiviji i bliži kupcima. Pomaže im da predstave proizvode, izgrade poverenje, prikupe povratne informacije i podstaknu prodaju na mestu gde se odluka često i donosi.

U vremenu u kom su potrošači okruženi reklamama, field marketing vraća komunikaciju tamo gde je ona najprirodnija,  u direktan razgovor, iskustvo i susret sa proizvodom.

Zato, ukoliko želite da svoj brend približite kupcima kroz promocije, demonstracije, merchandising ili druge aktivnosti na terenu, tu je outsource tim. Brand Care tim vam može pomoći od osmišljavanja strategije do njene realizacije u prodajnim objektima.

Jer kada je field marketing dobro organizovan, on ne predstavlja samo izlazak brenda na teren. On predstavlja način da brend bude viđen, doživljen i zapamćen.